UTM-Parameter richtig nutzen: Namenskonvention und typische Fehler

Sie verschicken einen Newsletter, schalten eine Anzeige und posten einen Link. Eine Woche später möchten Sie wissen, was davon Besucher gebracht hat. UTM-Parameter sind die Antwort, die ein Link selbst mitbringt.

Dieser Artikel zeigt, was UTM-Parameter sind, wie Sie sie benennen, damit Ihre Auswertungen sauber bleiben, welche Fehler sie verderben und wie Privatrak sie auswertet. Um beim Lesen gleich einen Link zu bauen, nutzen Sie den kostenlosen UTM-Builder.

Was UTM-Parameter sind

UTM-Parameter sind die Angaben am Ende eines Links. Man nennt sie auch UTM-Tags oder Kampagnenparameter. Ein Link mit UTM-Parametern sieht so aus:

https://example.com/spring-sale?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=spring-sale

Besucher bemerken sie nicht, die Seite öffnet sich wie gewohnt. Ein Analyse-Tool liest sie beim Öffnen des Links und ordnet den Besuch dieser Quelle, diesem Medium und dieser Kampagne zu. Ohne sie kommt ein Besuch aus einem Newsletter, einer App oder einem PDF oft ohne Hinweis darauf an, woher er stammt.

Quelle, Medium und Kampagnenname tragen Sie jedes Mal ein. Die anderen beiden sind freiwillig.

So fügen Sie einem Link UTM-Parameter hinzu

1. Wählen Sie den Link. Er sollte von einem anderen Ort auf Ihre Website führen: aus einem Newsletter, einer Anzeige, einem Beitrag in sozialen Netzwerken oder von der Website eines Partners.
2. Legen Sie Quelle, Medium und Kampagnenname fest. Nehmen Sie sie aus Ihrer eigenen Namensliste (siehe die Namenskonvention weiter unten).
3. Bauen Sie den Link. Der erste Parameter folgt auf ein ?, die weiteren werden mit & verbunden, und alles steht vor einem #-Teil, falls die Adresse einen hat. Der kostenlose UTM-Builder übernimmt das und warnt Sie vor den Fehlern weiter unten.
4. Öffnen Sie den fertigen Link in einem privaten Browserfenster und prüfen Sie, ob er auf der richtigen Seite landet.

Eine UTM-Namenskonvention zum Übernehmen

UTM-Parameter helfen nur, wenn dieselbe Sache immer denselben Namen trägt. Eine Namenskonvention besteht aus wenigen Regeln, die Sie einmal aufschreiben:

• Nur Kleinbuchstaben. email, nie Email.
• Bindestriche statt Leerzeichen. spring-sale, nie Spring Sale.
• Die Quelle ist der Ort, das Medium die Art. linkedin ist eine Quelle, social ein Medium.
• Der Kampagnenname benennt die Aktion, nicht den Ort. Hängen Sie ein Jahr oder einen Monat an, wenn die Kampagne wiederkehrt, etwa spring-sale-2027.
• Führen Sie eine Liste. Eine kurze Übersicht der Quellen und Medien, die Sie nutzen, genügt. Alle wählen daraus, statt eine neue Schreibweise zu erfinden.

So kann eine Konvention aussehen:

Eine offizielle Liste von Werten gibt es nicht. Wichtig ist, dass email im März im Oktober noch genauso heißt. Nutzen Sie utm_content für die Position eines Links, etwa header und footer, und utm_term nur für Suchwörter bezahlter Suchanzeigen.

UTM-Fehler, die Ihre Auswertung verderben

Großbuchstaben, die einen Wert in zwei teilen

Viele Auswertungen behandeln Email und email als zwei verschiedene Werte. Ein Newsletter erscheint dann in zwei Zeilen, und jede hat nur die Hälfte der Besucher. Schreiben Sie alles klein, dann kann das nicht passieren.

Links innerhalb der eigenen Website markieren

Ein Link von einer Seite Ihrer Website auf eine andere braucht keine UTM-Parameter. In vielen Analyse-Tools kann ein Besucher, der einen solchen Link anklickt, einen neuen Besuch beginnen, und die Parameter ersetzen die tatsächliche Quelle: Wer über eine Suchmaschine kam, sieht plötzlich aus, als käme er vom Banner auf Ihrer Startseite. Verwenden Sie UTM-Parameter nur für Links, die von anderswo auf Ihre Website führen.

Parameter, wo der Referrer schon alles sagt

Klickt jemand auf der Website eines Partners einen Link an, teilt sein Browser Ihrer Website in der Regel mit, welche Website das war. Der Parameter fügt dann einen Namen hinzu, aber keine neue Information. Wo der Browser nichts sagt, lohnen sich Parameter: in E-Mails, PDFs, Messenger-Apps, QR-Codes und in den eingebauten Browsern von Apps für soziale Netzwerke. Sie helfen auch, wenn Sie zwei Platzierungen auf derselben Website unterscheiden möchten. Jeden Link aus Gewohnheit zu markieren, gibt Ihnen nur mehr Namen, die Sie pflegen müssen.

Leerzeichen und Sonderzeichen

Ein Leerzeichen in einem Wert wird im Link zu %20 oder +, auch andere Sonderzeichen werden umgewandelt. Der Link wird lang und schwer lesbar, und ein Wert, der in einem Link mit Leerzeichen und in einem anderen mit Bindestrich geschrieben ist, wird zu zwei Kampagnen. Mit Buchstaben, Ziffern und Bindestrichen bleibt er sauber.

E-Mail-Adressen und andere persönliche Angaben

Ein Link bleibt nicht privat. Er erscheint in Analyse-Berichten, in Server-Logs, im Browserverlauf und im Referrer, den Ihre Website an die nächste weitergibt. Schreiben Sie nie eine E-Mail-Adresse, einen Namen oder eine Kundennummer in einen UTM-Parameter, etwa um zu sehen, welcher Abonnent geklickt hat. Dafür gibt es die Berichte Ihres E-Mail-Tools.

Namen mitten in der Kampagne ändern

Links, die Sie schon verschickt haben, lassen sich nicht mehr ändern. Benennen Sie die Kampagne im zweiten Newsletter um, landen der erste und der zweite in verschiedenen Zeilen, und Sie rechnen sie von Hand zusammen. Legen Sie die Namen fest, bevor der erste Link rausgeht, und behalten Sie sie bis zum Ende der Kampagne.

Der #-Teil an der falschen Stelle

Manche Adressen enden mit einem #-Teil wie #preise, der zu einem Abschnitt der Seite springt. UTM-Parameter gehören davor. Dahinter stehen sie im Anker, den der Browser nicht an den Server schickt und den Analyse-Tools meist nicht lesen, sodass der Besuch ohne Parameter ankommt. Wer solchen Adressen von Hand Parameter anhängt, macht hier am häufigsten den Fehler. Der UTM-Builder lässt den #-Teil am Ende stehen.

Weiterleitungen und Link-Kürzer, die Parameter verlieren

Eine Weiterleitung, ein Link-Kürzer oder eine Anmeldeseite kann den Teil nach dem ? auf dem Weg zu Ihrer Website verlieren. Öffnen Sie einen Link deshalb vor dem Versand an Tausende Empfänger in einem privaten Fenster und sehen Sie sich die Adresse der Seite an, auf der Sie landen. Fehlen die UTM-Parameter, lässt sich die Kampagne nicht von anderen Besuchen unterscheiden.

Sehr lange Links

Jedes zusätzliche Wort in einem Wert macht den Link länger. Lange Links sind in E-Mails und im Druck unhandlich, und manche Tools kürzen sie ab. Kurze Namen wie spring-sale lesen sich auch in einer Auswertung besser.

So wertet Privatrak UTM-Parameter aus

Privatrak liest alle fünf Parameter und auch ref, das manche Websites an ihre Links hängen. Das Ergebnis sehen Sie auf zwei Seiten:

• Quellen zeigt, woher alle Ihre Besucher kamen: von Suchmaschinen, sozialen Netzwerken, KI-Assistenten, anderen Websites und Ihren Kampagnen-Links.
• Kampagnen zeigt die Besucher, die über Kampagnen-Links kamen, nach Kampagnenname und Link-Variante.

Die Regeln hinter den Zahlen:

• Jeder Besucher zählt einmal pro Tag, unter dem Link, der ihn zu seiner ersten Seite des Tages gebracht hat. Wer morgens über Ihren Newsletter und nachmittags über eine Suchmaschine kommt, zählt für den Newsletter.
• Ein Kampagnen-Link bestimmt die Quelle, auch wenn der Besucher zusätzlich von einer anderen Website kam. utm_source=newsletter zählt für den Newsletter.
• Bei Quelle und Medium spielt die Schreibweise keine Rolle. Newsletter und newsletter sind eine Quelle. Kampagnenname, Link-Variante und Suchbegriff behalten ihre Schreibweise, Spring-Sale und spring-sale sind also zwei Zeilen. Auch deshalb gilt: überall klein schreiben.
• Besucher von Ihrer eigenen Website sind keine Quelle. Öffnet ein Besucher seine erste Seite des Tages von einer Seite Ihrer Website aus, führt Privatrak das nicht als Quelle auf.
• Die Zählung beginnt, wenn Ihr Projekt anfängt, Quellen zu zählen. Für Besuche früherer Tage gibt es keine Quelle und keine Kampagne.

Privatrak setzt keine Cookies, daher ist dafür in vielen Ländern kein Einwilligungsbanner nötig. Der Artikel Brauchen Sie für Webanalyse einen Cookie-Banner? erklärt, wann das gilt.

Dies ist eine allgemeine Information, keine Rechtsberatung.

Die Seite Kampagnen hat einen eigenen Builder, Kampagnen-Link erstellen. Er schlägt Namen vor, die Sie schon nutzen, damit Ihr Newsletter jedes Mal gleich heißt, und warnt vor Großbuchstaben und Leerzeichen. Wie Sie messen, wohin eine Kampagne führt, etwa zu Registrierungen oder Verkäufen, zeigt Kampagne mit UTM-Parametern messen.